El gran error del marketing digital es crear herramientas y sistemas, y luego no mantenerlos adecuadamente. Así como sucede en otros campos como el marketing en redes sociales o el marketing de contenidos, donde regularmente se deben realizar publicaciones y optimizaciones para ampliar la audiencia o acertar más en las conversiones, en el marketing por correo electrónico sucede exactamente igual y hay algunas tareas que deben realizarse de manera cíclica para garantizar que las estadísticas positivas de la campaña siempre vayan incrementándose.
OPTIMIZAR LA LISTA DE CONTACTOS
La base de datos de suscriptores es uno de los tesoros más preciados de las empresas que hacen vida en internet. No en vano es su principal canal de comunicación e interacción con los clientes y usuarios habituales, y cuando se explota diligentemente, se convertirá seguramente en su mayor canal de ventas o contrataciones.
Aunque lo anterior no puede ser más cierto, tampoco quiere decir que una base de datos mientras más grande mejor o que la cantidad siempre será mejor que la calidad, porque rotundamente no es así. Por eso, una de las principales tareas que deben realizarse periódicamente es optimizar la base de datos de contactos o suscriptores, sea una campaña de email marketing puntual o un boletín de suscriptores periódico lo que les ataña.
- Afuera los Spamtraps: se denominan de esta forma a los correos electrónicos creados por empresas tecnológicas como Google o servicios como Outlook, pero también a muchos correos genéricos creados por ISP o empresas de servicios de internet, con la finalidad de detectar patrones comunes en correos de SPAM. Es recomendable limpiar lista de contactos de forma cíclica para detectar y eliminar este tipo de correos de la base de datos, ya que pueden enviar su campaña de email marketing por la borda en caso de que alguno de estos reciba un correo electrónico de su marca.
- Calidad, mejor que cantidad: desde luego que está muy bien convertir en suscriptor a todos los visitantes de su sitio web. Sin embargo existen grandes posibilidades de que más de la mitad de los suscriptores que se den de alta no estén totalmente convencidos o interesados en lo que ofrece. En ese caso, desde luego que lo mejor es realizar una estrategia de conversión suave antes de ofrecer cualquier producto. En ese caso, se estará convirtiendo en una base de datos de calidad a una lista de contactos en cantidad.
UTILIZAR TODAS LAS VARIABLES O FILTROS POSIBLES
Si de errores comunes se trata, y es algo que no únicamente tiene que ver con el email marketing, no utilizar todas las herramientas técnicas para crear mejores recursos o estrategias es uno de los más comunes. En el caso del marketing a través de correo electrónico es muy fácil reconocer esto y cómo puede influir en el éxito de una estrategia, por lo que nunca viene de más recordar cuáles son las tareas principales.
- Variables, mientras más completas mejor: una lista de contactos genérica no pasa más allá del nombre completo y el correo electrónico. Una lista de contactos completa siempre va más allá, y amplía su información a la nacionalidad, ubicación geográfica, edad, dispositivos desde los que navega, horarios en los que lee los emails, entre otras tantas variables. Mientras mejor segmentada esté la lista de contactos, mejor será el potencial de explotación efectiva de esta.
- Utilizar convenientemente los filtros: relacionado con lo que se decía antes, de que no todos los suscriptores están buscando el mismo tipo de información al mismo momento -algunos buscan información mientras otros ya están decididos a comprar, pero quieren resolver dudas puntuales, por ejemplo-, y de que no todos los usuarios se ajustan a las mismas variables, es conveniente utilizar los filtros. O mejor dicho, diferenciar el mensaje de acuerdo a los receptores. Aunque pueda parecer un trabajo adicional e innecesario, cuando se anticipa y se programa como una tarea cíclica, es un 20% de esfuerzo extra que puede duplicar o triplicar los resultados de una campaña de email marketing.
ANALIZAR Y MEJORAR, EN UN PROCESO CONTINUO
En la actualidad hay plataformas de email marketing o servicios de envío de email masivo que cuentan con paneles estadísticos muy completos, a la altura de programas de pago muy costosos utilizados por agencias de marketing de primer nivel. Sin embargo, lo más común es que no todas las personas utilicen esta información debidamente.
Bien es sabido que lo que no se mide no se puede mejorar, pero también es cierto que lo que se mide y no se analiza e interpreta correctamente, tampoco mejorará absolutamente nada.
- Establecer acciones: analizar e interpretar los datos que arrojan los paneles estadísticos es una norma. Siempre se puede aprender aún más en torno a eso, y en internet existe mucha información referente a cómo interpretar las estadísticas relacionadas con el email marketing. De esa interpretación, sin embargo, es una obligación que surjan acciones a considerar o tomar.
- Tomar acciones: hay personas que creen que “lo que funciona no se toca”, pero realmente todo siempre puede mejorarse, mucho más si se enfoca desde un proceso continuo y con una hoja de ruta clara, donde en el caso de los correos masivos siempre existirán los Test A/B que permiten probar las acciones nuevas, mirar cómo funcionan, y de salir todo correctamente, integrarlas como nativas en la campaña principal. Y así, en un proceso continuo que seguramente irá afinando más detalles y, por supuesto, generando más resultados con menos esfuerzos.
Todas las estrategias de marketing digital pueden ser igual de exitosas cuando se realizan deberes de actualización, mantenimiento y tareas menores de optimización. El email marketing no escapa de eso y la facilidad de estas tareas sin duda es otro punto a favor de este método.
